扩散创新中的传播渠道

  在《创新的扩散》这本书中,创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。它由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。 这种区分是根据研究的需要对创新扩散所涉及的要素做了总结,但很明显,这四个要素自身并不在同一个具有逻辑顺序性的关系结构之中。简单而言,这四个因素就 如同四个构件,我感兴趣的是罗杰斯对传播渠道的分析。

  罗杰斯对传播渠道的分析首先是基于分类研究基础上而开始的,他首先分析了信息来源和渠道的区别,随即认同了传播学中对传播渠道的通常定义,即(1)在本质上是人际关系或者大众传播的工具(大众传媒)和(2)产生于地方或全球的来源。在罗杰斯看来,大众传媒能够起到三个方面的作用,(1)迅速传到许多受众那里;(2)创造信息和传播信息;(3)导致一些薄弱观念的改变。但罗杰斯强调,强硬的观念的形成和改变,通常是由人际关系渠道形成的。

  一些著名的观念和事例支持了罗杰斯的这个判断,比如企业对口碑的重视,就旁证了人际关系渠道的重要性。但是,更鲜明、可以观察的人际关系渠道创新扩散来自于网络信息技术下的传播现象。即以Gmail的创新扩散过程来看,很显然,Gmail在邮箱的功能与定义上做出了突破性的创新,但这种技术的创新并不意味着天然的扩散成功,Gmail采取的措施是通过发放邀请函的形式来做人际关系渠道传播,这种被称为病毒式传播的方式天然地符合了人际关系渠道传播的种种优势,比如自然的扩张、相互观念的影响等等。同时,Gmail的扩散过程也符合罗杰斯的描绘:

  创新扩散的传播过程可以用一条 “S”形曲线来描述。在扩散的早期,采用者很少,进展速度也很慢;当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的 “起飞期”;在接近饱和点时,进展又会减缓。

  罗杰斯认为,创新扩散总是借助一定的社会网络进行的,在创新向社会推广和扩散的过程中大众传媒能够有效地提供相关的知识和信息,但在说服人们接受和使用创新方面,人际交流则显得更为直接、有效。因此,创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。

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